Come scrivere un executive summary per un business plan: guida per startup

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Come scrivere un executive summary per un business plan: guida per startup

Avere un business plan solido è un requisito fondamentale per il successo di ogni startup. Una volta definito il proprio progetto d’impresa, non meno importante però è realizzare un executive summary in grado di convincere collaboratori, potenziali investitori e altri stakeholder della bontà della propria idea di business.

In questa guida per startup scopriremo come scrivere un executive summary efficace, quali informazioni inserire e quali sono i principali errori da evitare.

 

Che cos’è un executive summary

Un executive summary è – come suggerisce la stessa espressione – un sommario di un documento, in genere presentato all’inizio dello stesso, che serve a riassumerne punti chiave e contenuti principali ma ancor prima a catturare l’attenzione del lettore. Un executive summary efficace, cioè, non ha tanto la funzione di sintetizzare il documento e proporsi come sua valida alternativa per chi non ha tempo, voglia o necessità di leggerlo per intero, quanto quella di invogliare chi lo ha ricevuto a proseguire nella lettura.

L’executive summary del business plan di una startup, per scendere più nel dettaglio, sintetizza il modello di business dell’impresa ed evidenzia in particolare quelli che sono la sua proposta di valore e il suo vantaggio competitivo. Lo fa a uso e consumo, come in parte già si accennava, soprattutto di potenziali investitori e altri stakeholder come i responsabili di acceleratori o di progetti e fondi dedicati alle startup che devono scegliere tra numerose idee di business quelle più valide e meritevoli della propria attenzione.

 

Cosa inserire nell’executive summary del business plan?

Proprio per la funzione che ha è fondamentale che l’executive summary del business plan offra una panoramica il più possibile completa e dettagliata del progetto di business.

Gli addetti ai lavori concordano sulle quattro parti fondamentali che non dovrebbero mai mancare nell’executive summary del business plan di una startup (e di qualsiasi altra impresa): l’identificazione del problema, la proposta di una soluzione, l’analisi dello scenario in cui ci si muove e l’affermazione del vantaggio della propria soluzione rispetto alle altre competitor.

 

Identificazione del problema

Secondo una visione imprenditoriale classica, ogni business va a risolvere un determinato problema o una determinata mancanza. Nel caso di una startup che si occupa di car sharing, ad esempio, il problema da risolvere potrebbe essere quello della mancanza nei centri di piccole dimensioni di mezzi pubblici e altre alternative ai veicoli privati per gli spostamenti. Questa, oltre a rappresentare il problema è anche la ragione stessa che ha portato a formulare la nuova idea di business e, in quanto tale, non può certo essere omessa da un documento che ne riassume il progetto imprenditoriale.

 

La proposta di una soluzione

Con i propri prodotti o servizi, una piattaforma per il car sharing per restare all’esempio appena fatto, il nuovo business punta a offrire una soluzione per il problema o la mancanza individuati e tale soluzione merita di occupare uno spazio consistente del business plan e del suo sommario esecutivo.

 

L’analisi dello scenario

Sulla reale efficacia della soluzione proposta incidono anche fattori esterni legati al mercato in cui si opera, alle sfide e alle opportunità che provengono da questo, ma anche a come si muovono gli altri competitor e alle abitudini dei potenziali clienti.

Sono tutti fattori che saranno stati analizzati con cura e nel dettaglio per arrivare a definire il proprio piano di business e che vanno almeno accennati nell’executive summary per dar prova della validità della propria idea imprenditoriale.

 

Il vantaggio competitivo

Collaboratori, stakeholder ma soprattutto investitori vanno convinti che la propria idea di business non è solo una buona idea di business ma l’idea di business più valida tra quelle circolanti nello specifico mercato.

Per farlo serve aver ben chiaro in mente quale sia il proprio vantaggio competitivo – a volte, per tornare all’esempio della startup di car sharing, può trattarsi anche semplicemente dell’essere stati i primi ad adottare una determinata soluzione in un determinato territorio – e comunicarlo efficacemente anche agli altri.

Per questo c’è chi come l’imprenditore Guy Kawasaki, in saggi e pitch dedicati a come assicurare successo al proprio business, cita tra gli elementi immancabili di un executive summary vincente anche una breve introduzione a effetto che renda positiva la prima impressione di chi legge e lo invogli a continuare, una presentazione generale dell’azienda e delle persone che ne fanno parte che evidenzi le caratteristiche che le rendono quelle migliori per risolvere il problema in questione e soprattutto una promessa da rivolgere a chi legge.

Nel caso di un executive summary del business plan rivolto a potenziali investitori, la promessa più importante da fare è quella di un grosso ritorno sull’investimento iniziale, meglio se ottenibile in poco tempo.

 

L’importanza di raccontare una storia

Lontano dall’essere solo un documento operativo, insomma, l’executive summary deve essere in grado di raccontare una storia: quella della startup, delle persone che le stanno dietro e dei valori e della visione che le hanno portare a sviluppare quella precisa idea di business. Se riesce in questo obiettivo, l’executive summary può rivelarsi la parte più importante del business plan e sicuramente la più strategica.

Raccontare la storia aziendale, creare valore, convincere – se non letteralmente persuadere – il lettore sono funzioni che non devono mettere in secondo piano, però, quella principale dell’executive summary e, cioè, rendere immediatamente evidente che tipo di documento si ha davanti, qual è il suo contenuto e soprattutto la ragione per cui ci si ritrova a leggerlo.

 

Come scrivere un executive summary

Una startup potrebbe avere molte richieste, a seconda dei destinatari a cui si rivolge: da qui l’incertezza se redigere un singolo executive summary o vari executive summary differenti in base al destinatario del business plan. Questo, unitamente alla lunghezza, al metodo di scrittura e alla modalità di presentazione, rappresenta uno dei quesiti più comuni per chi si appresta a redigere un executive summary.

 

Lunghezza

Partiamo dalla lunghezza giusta dell’executive summary. C’è chi sostiene che un executive summary, di qualunque natura esso sia, non dovrebbe essere mai più lungo del 10% del documento originale: se il business plan della propria startup è lungo cinquanta pagine, così, l’executive summary non dovrebbe mai superare le cinque pagine.

Oggi è prassi comune scrivere executive summary di una sola pagina, soprattutto se hanno lo scopo di presentare, accompagnare e rendere accattivante il contenuto di un documento aziendale più che di riassumerlo effettivamente.

Non c’è una regola ben precisa né tanto meno una formula che permette di calcolare la lunghezza giusta dell’executive summary, insomma, ma il consiglio è di non essere né troppo prolissi e né troppo sintetici tenendo conto che chi legge spesso ha poco tempo a disposizione o può non essere del tutto interessato alle informazioni in questione ma ha anche l’esigenza di capire bene a cosa si trova davanti.

 

Linguaggio da utilizzare

Lo stesso equilibrio andrebbe ricercato per quanto riguarda il linguaggio utilizzato che deve essere sempre il più chiarosemplice comprensibile possibile ma senza che questo significhi banalizzare le questioni affrontate o alcuni loro aspetti.

Se da un lato vanno evitati il più possibile tecnicismi e un linguaggio estremamente settoriale, insomma, dall’altro non si può rinunciare a essere precisi e a fare attenzione anche ai dettagli più piccoli. Anche da quello che è solo un riassunto del proprio progetto di business deve trasparire, infatti, una profonda conoscenza del settore in cui ci si muove e una piena padronanza delle soluzioni che si propongono.

 

Tono di voce

Un tono coinvolgente è il migliore da utilizzare nell’executive summary anche quando si citano dati e statistiche a supporto della propria idea di business o si analizzano le caratteristiche dei mercati di riferimento dal momento che, lo si è visto, uno degli obiettivi di questo documento è persuadere chi lo riceve a continuare nella lettura della versione integrale del business plan.

 

Presentazione

Se presentare l’executive plan come documento a sé o come parte integrante del business plan dipende dalle circostanze e non è detto, cioè, che una startup debba necessariamente scegliere a priori un’opzione o l’altra.

Se si partecipa a un contest per startup e gli organizzatori hanno già a disposizione business plan e altri documenti aziendali sulla base dei quali poter valutare la bontà della propria idea imprenditoriale, ci si può limitare a consegnare ai rappresentanti della giuria solo un executive summary che richiami punti chiave e aspetti più importanti del proprio progetto. Quando si incontra per la prima volta un business angel potenzialmente interessato a investire nella propria startup, invece, meglio fornirgli la versione completa ed estesa del progetto di business.

 

I suggerimenti di Startup Geeks per un executive summary efficace

Uno dei suggerimenti di Startup Geeks, per tornare al dubbio se conviene prepararne uno o di più, è avere a disposizione più versioni differenti dell’executive summary. Come presentare il proprio progetto di business cambia sensibilmente, infatti, a seconda che ci si rivolga a un pubblico esterno di potenziali investitori o a un pubblico interno di collaboratori e dipendenti per esempio.

Gli ultimi potrebbero essere già a conoscenza di aspetti del proprio business che sfuggono o sono fondamentali da approfondire invece per chi per la prima volta si avvicina alla propria startup, infatti, e quando ci si rivolge a un pubblico interno soprattutto è essere utilizzare un linguaggio più tecnico, se non addirittura gergale, per trasmettere con più immediatezza le informazioni rilevanti. L’idea migliore, insomma, sarebbe scrivere e riscrivere gli executive summary dei propri documenti aziendali ogni volta – o quasi – che vengono utilizzati per presentarli.

Altro consiglio utile che Startup Geeks rivolge a chi è alle prese con la scrittura dell’executive summay del business plan è pensare a cosa non è e a cosa non si vuole che diventi.

L’executive summary non è né una parte del business plan e né un documento a esso completamente estraneo: per questo non può fare vaghi richiami a paragrafi, frasi, informazioni del piano di business né avere un tono o un’impostazione completamente diversi. Da scongiurare è soprattutto l’ipotesi che un business plan si trasformi in una mera presentazione aziendale.

Aspetto non meno importante: sebbene debba provare a convincere chi lo legge e se possibile muoverlo all’azione (che sia stanziare un finanziamento, accettare una proposta di collaborazione, eccetera), l’executive summary di un business plan rimane sempre un documento tattico e strategico e non può perdere di vista per questo gli obiettivi aziendali.

 

Errori da evitare nella scrittura di un executive summary

Nel redigere l’executive summary del business plan, è fondamentale evitare alcuni errori critici, tra cui:

  • Essere eccessivamente prolissi e non abbastanza concisi, dimenticando che si tratta di un riassunto di un altro documento che dovrebbe stimolare il lettore a proseguire la lettura.
  • Non mantenere sufficiente coerenza tra i due documenti.
  • Lasciare errori grammaticali, ortografici o di battitura che possono far pensare al lettore che non sia stata prestata abbastanza attenzione nella redazione dell’executive summary.

L’articolo termina qui.

Speriamo di rivederti presto!

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