Content Intelligence per startup: come l’intelligenza artificiale applicata ai contenuti aumenta il ROI del content marketing.

 In Digital marketing
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Certo, si fa presto a dire startup. Come molti avranno già sperimentato, non basta un’idea vincente. Bisogna anche essere bravi a comunicarla (e quindi a venderla) ai diversi pubblici che si incontrano, dagli investitori ai potenziali clienti: senza un motivo valido per farlo, è difficile che vi preferiscano a competitor ben più strutturati.

E quindi, diamoglielo questo motivo! La soluzione è ricorrere a una strategia di Content Marketing (ne abbiamo parlato qui) che, partendo dai tratti distintivi della vostra startup, li faccia percepire come un valore aggiunto per chi ne fruisce, che pensa di aver trovato una risposta ai propri bisogni.

È risaputo che contenuti di qualità attirano traffico sui propri canali. Il traffico può essere poi convertito in contatti che, alimentati con strategie mirate di lead nurturing, diventano presto clienti.

Ma possiamo incappare in un bel rischio: presi dal gloriarci della nostra bella comunicazione, ci ritroviamo come Narciso a guardarci nello specchio. Ma cosa succede al di fuori delle quattro mura in cui siamo rinchiusi?

 

Determina il tuo Content Marketing ROI

In questo contesto emerge con urgenza la necessità di misurare l’impatto che hanno registrato i nostri contenuti. È un po’ come mandare in guerra interi plotoni senza assicurarsi del destino a cui sono andati incontro. Hanno pugnato con onore riportando vittorie oppure si sono dispersi nella selva che è la Rete, fino a morire dimenticati?

Poi c’è un piccolissimo dettaglio da non trascurare. Si sa che i fondi son sempre contati, per cui te la sentiresti di spendere soldi a fondo perduto? No, ogni investimento va misurato e bisogna conoscere il Content ROI.

Eh, ma io lo faccio! Molto probabilmente molti di voi risponderanno così. Ma attenzione, non bisogna confondere il Content ROI con quelle che sono chiamate Vanity Metrics. Sono quegli indicatori di interesse “veloci” restituitici dagli Analytics quali utenti registrati, visualizzazioni di pagina, likes sui social media… insomma dati quantitativi che difficilmente restituiscono l’intero contesto di navigazione dell’utente.

Infatti, sono dati troppo semplicistici e privi di sfumature per capire davvero chi hai di fronte. Non dobbiamo mai dimenticare che in realtà dietro ai numeri ci sono persone, con interessi troppo mutevoli per poterli inquadrare così facilmente per cui distorcerli è un attimo, dando vita a fraintendimenti grossolani.

 

La Content Intelligence per scoprire quello che interessa ai tuoi utenti

C’è una strategia data-driven che consente di ottenere “actionable metrics”: essa è la Content Intelligence (CI). Con questo termine si indica l’applicazione dell’Intelligenza Artificiale ai contenuti, un processo che consente di raccogliere in tempo reale dati sugli interessi degli utenti dalla fruizione che fanno dei vostri asset digitali.

Ma come funziona? I motori AI dei software CI compiono una duplice operazione:

1) Classificazione

Tramite algoritmi semantici (speech-to-text, image recognition etc.) comprendono tutti gli asset digitali della vostra azienda applicandovi delle etichette (tag) identificative degli argomenti (topics) trattati al loro interno.

2) Matching

Le tag, grazie al matching effettuato dagli algoritmi, vanno poi a popolare il profilo dei visitatori che hanno letto i relativi contenuti, registrando in tempo reale quelli che sono i loro veri interessi. Del resto, se “siamo quello che leggiamo”, andando ad analizzare le interazioni con i contenuti, possiamo scoprire:

  • quali argomenti interessano maggiormente ai nostri utenti
  • quali tipologie di contenuto guardano di più (articoli, immagini, video etc.)
  • con quali canali interagiscono di più

 

Con i dati raccolti dalla CI, che vanno ad arricchire quelli già a disposizione nel CRM, otteniamo una visione olistica completa del nostro visitatore (Single Customer View): possiamo quindi scavare più a fondo nella sua personalità, andando ben oltre i semplici cluster creati dagli Analytics.

 

Quali sono i vantaggi, per dirla in soldoni

Con un software CI riesci a capire che tipo di risposta sta dando l’utente e quindi sai quali sono i tuoi contenuti che convertono di più. A questo punto comprendere quali sono gli argomenti e i formati che il pubblico preferisce è vantaggioso perché:

  • risparmi tempo e risorse perché eviti di dedicarti alla produzione di quelle tipologie di contenuto che producono poche conversioni. Se non funziona non funziona!
  • non sei mai a corto di idee: sai quello che vuole il tuo pubblico e come lo vuole, per cui hai già la “lista delle istruzioni” per montare i contenuti giusti
  • avere un CRM completo degli interessi degli utenti aggiornati in tempo reale ti consente di dar vita a iniziative di Marketing Automation (es. la raccomandazione dei contenuti o l’invio di mail) che sono perfettamente allineate con quello che desiderano.

 

Sappiamo tutti che una comunicazione personalizzata aumenta le possibilità di conversioni.

 

I costi della Content Intelligence

Certo, tutto molto bello e utile, ma… quanto mi costa?

Solitamente un software CI, per garantire la potenza computazionale e lo storage necessari all’implementazione dell’AI, si basa su un’architettura cloud.

Questo implica il vantaggio di consentire a chi la usa di accedere a tutti i servizi di cui ha bisogno senza dover effettuare onerosi investimenti in infrastrutture IT fisiche e permette di pagare esclusivamente per ciò che viene consumato (pay-per-use). Ciò si traduce in costi molto sostenibili per una startup.

In Italia il software leader nella CI è quello progettato dall’azienda THRON: l’ex startup padovana ha realizzato un DAM (Digital Asset Management) Saas che integra nativamente la CI. Il fatto che sia anche un DAM è un valore aggiunto perché consente di gestire l’intero ciclo di vita del contenuto, dalla sua creazione alla pubblicazione finale, fino alla misurazione dell’engagement di ritorno.

Vediamo un esempio pratico. Contarini 5, fashion brand fittizio, si serve di THRON per accentrare tutti i contenuti aziendali in un unico hub. Questi asset (documenti, multimedia, pagine HTML), appena vengono caricati sulla piattaforma, vengono classificati dal motore semantico. Man mano che gli utenti leggono i contenuti, queste etichette vengono “appiccicate” in tempo reale al loro profilo.

Questo è un esempio di Single Customer View che ne risulta:

 

 

Ovviamente si può fornire al motore semantico una tassonomia (dizionario di tag) con i concetti rilevanti per il marchio e darle una struttura in modo da capire a quale step del buyer’s journey si trova l’utente. Possiamo dividere le tag in tre tipi:

  1. customer interests (gli argomenti generali legati ai temi trattati dalla tua azienda), che coincidono alla fase di AWARENESS
  2. company topics (gli argomenti o le parole chiave che contraddistinguono la tua azienda), che coincidono alla fase di CONSIDERATION
  3. product categories (le tag che qualificano i prodotti o i servizi offerti dalla tua azienda), che coincidono alla fase di DECISION

 

In questo modo puoi alimentare i sistemi raccomandativi con dati precisi su qual è il contenuto più adatto al momento perché è chiaro in quale punto del funnel si trova il tuo uomo.

Prova a pensarci. Investitori, business angels, potenziali clienti che si approcciano al tuo prodotto tramite i contenuti che pubblichi e ti rendono inconsciamente edotto sulle loro preferenze.

Non sarebbe meraviglioso per dare vita a una comunicazione sempre più efficace?

Questo articolo è stato scritto da Camilla Bottin di Thron.

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