Quali metriche usare per valutare l’andamento della tua startup

Quando devi tenere sotto controllo l’andamento della tua startup le metriche sono il giusto strumento per farlo.

Spesso si tratta di numeri molto importanti in quanto strettamente legati al tuo modello di business, ovvero da dove provengono le entrate, in quale quantità e quali e quanti invece sono i costi.

Non solo, si tratta di conoscere anche i tuoi clienti e i risultati di ogni strategia che intendi implementare per la tua startup.

Come si fa quindi a tenere sotto controllo tutti questi aspetti legati al tuo business? Ecco come e quali metriche scegliere per la tua startup.

Le metriche possono cambiare la tua startup

Calcolare, analizzare e tenere sotto controllo le metriche ha uno scopo ben preciso: indicarti la direzione giusta verso cui muoverti. Una buona metrica, allineata ai tuoi obiettivi, come quello di trattenere più clienti o acquisirne di nuovi, sarà la tua migliore alleata.

Devi però fare attenzione a non concentrarti su metriche di vanità (vanity metrics), che non porterebbero nessun beneficio. Per evitare ciò e capire veramente come e cosa cambiare nella tua startup devi calcolare quelle metriche correlata all’obiettivo che tu stesso ti sei prefissato.

Se vuoi misurare qualcosa non legato ad un traguardo stai solo perdendo tempo. Anzi, potrebbe anche succedere di peggio: potresti cambiare qualcosa nella tua startup che in realtà stava andando alla grande.

Inoltre capita spesso che le metriche funzionano se valutate in coppia. Come il tasso di conversione (la percentuale di persone che, per esempio, comprano il tuo prodotto rispetto al totale degli utenti del tuo sito) che se messo a confronto con il tempo di acquisto (il tempo che il cliente impiega mediamente per acquistare) permette di definire il flusso di cassa.

Oppure il coefficiente di viralità (il numero di persone che ne invitato altre a comprare il tuo prodotto) che se confrontato con il tempo che impiegano per farlo si ottiene il tasso di adozione del prodotto.

 

I due principali tipi di metriche per startup

Metriche legate alla contabilità

Le metriche legate alla contabilità, per esempio i guadagni dalle vendite giornaliere, hanno la finalità di farti prendere delle decisioni più accurate.

Queste metriche ti mostrano quanto sei vicino al tuo modello ideale, al tuo obiettivo e se la strategia che stai implementando sta davvero dando i suoi frutti.

 

Metriche sperimentali

Le metriche sperimentali, come i risultati di un test, servono invece per ottimizzare il tuo prodotto, il suo prezzo o il mercato che stai aggredendo.

I cambiamenti che noti analizzando queste metriche sono fondamentali al fine di cambiare il tuo modello di business o piccoli dettagli della tua startup.

Se noti che dopo aver cambiato le grafiche del tuo sito il tasso di rimbalzo del tuo sito aumenta vuol dire che c’è qualcosa che non va nelle modifiche che hai apportato. Se l’MVP che hai progettato non sta riscuotendo il successo sperato potrebbe significare che qualcosa nella sua progettazione è andato storto.

 

Cosa rende valida una metrica

Queste sono alcune delle caratteristiche che rendono valide le metriche, ovvero quel numero che guiderà il cambiamento di cui sei alla ricerca.

 

Possibilità di comparare le metriche

La possibilità di comparare, mettere a confronto, le metriche rispetto al periodo, al gruppo di utenti, ai competitor è la prima caratteristica delle metriche valide.

Dire che le impression del tuo sito sono aumentate del 5 %, senza specificare rispetto a quando non ti fornisce nessun aiuto. L’opposto è dire che le impression sono aumentate del 5 % rispetto al mese prima.

Solo così hai un metodo per comprendere se la direzione in cui ti stai muovendo è quella giusta.

 

Comprensibilità della metrica

Un altro aspetto non così scontato che caratterizza la validità delle metriche è la comprensibilità delle stesse.

Se mentre analizzi i dati raccolti non riconosci una certa utilità e non vedi nessuna informazione aggiunta, probabilmente è perchè le metriche che stai tenendo sotto controllo non sono adatte al tuo business.

Questo perché non sempre e non tutte le metriche sono adatte ad ogni modello di business.

 

Rapporti o tassi

Spesso le metriche valide sono dei tassi, dei rapporti. Quest’ultimi sono funzionali allo scopo per almeno tre motivi:

• sono più semplici da controllare: immagina di essere alla guida di una macchina. Conoscere la distanza che hai percorso potrebbe esserti utile ma conoscere la velocità con la quale stai viaggiando ti offre maggiori informazioni per capire se dovresti accelerare oppure andare più piano per raggiungere la destinazione.
• sono intrinsecamente comparativi: sempre continuando con l’esempio della macchina. Conoscere la velocità è senza ombra di dubbio utile ma confrontarla con la velocità media che hai mantenuto fino a quel momento è essenziale per capire se stai davvero accelerando oppure frenando.
• possono essere messi a confronto anche se misurano rapporti differenti: più viaggerai veloce, in meno tempo arriverai alla destinazione ma il costo della benzina aumenterà. Questo potrebbe essere un consiglio per andare più piano e non consumare troppe risorse.

 

Come trovare le giuste metriche per la tua startup con esempi

Per scegliere le giuste metriche per la tua startup devi tenere in considerazione questi 5 aspetti.

 

Metriche qualitative vs. quantitative

Le metriche qualitative sono legate ai giudizi dei clienti ma non sono strutturate e difficili da aggregare.

Spesso sono disordinate e ed esprimono opinioni soggettive e imprecise. Fanno parte di questa categoria, per esempio le recensioni.

Il risultato è che non sono facili da misurare, rispondono alla domanda “perché?” lasciando il “cosa” e il “quanto” alle metriche quantitative.

Per lavorare su questo tipo di dati è necessario essere preparati. Devi fare domande specifiche senza influenzare in alcun modo le risposte. Inoltre devi anche cercare di non lasciare che le tue emozioni influenzino l’analisi dei dati ottenuti.

Studiare metriche qualitative raccolte in maniera errata potrebbe portare a prendere decisioni altrettanto sbagliate.

 

Le metriche quantitative sono invece legate ai numeri e alle statistiche, cosa che le rende più facili da categorizzare.

Basta scegliere un aspetto da misurare, definire un ordine e il gioco è fatto. Si tratta di dati scientifici e oggettivi che puoi estrapolare, aggregare e confrontare. Per esempio una metrica quantitativa è il numero di utenti attivi sul tuo sito in un preciso momento.

Tuttavia questo tipo di metriche non sono sempre facili da ottenere. Non puoi chiedere alle persone quali problemi stanno vivendo e ottenere una risposta quantitativa.

La differenza sta quindi che le metriche quantitative sono esenti dalle emozioni, quelle qualitative ne sono piene.

 

Metriche di vanità vs. processabili

Le metriche di vanità possono farti stare bene, assicurarti che tutto stia andando bene, ma non sono utili a cambiare il modo in cui agisci. Si tratta di quei dati sui quali non puoi avere controllo.

Quando decidi di considerare una nuova metrica potresti chiederti: “come potranno influenzarmi i dati che ottengo?”. Se non hai una risposta evita di perdere tempo.

Per esempio una metrica di vanità è il numero totale di iscrizioni. Il numero può solo crescere ma non ti da alcuna informazione sul come e sul quando. Serve solo a vantarti.

 

Le metriche processabili sono esattamente l’opposto, ti dicono cosa fare e come farlo per migliorare il tuo business model.

La “percentuale di utenti attivi” è un valido esempio. Ti fornisce informazioni critiche sul livello di engagement che i tuoi clienti hanno con il tuo prodotto. Ti informa anche se le modifiche apportate a quest’ultimo sono state apprezza oppure no, aumentando o diminuendo.

Un’altra metrica processabile interessante è il “numero di utenti acquisiti durante un certo periodo”. Questa ti aiuta a comprendere quale strategia di marketing sta avendo più successo.

 

Metriche esplorative vs. di rapporto

Le metriche esplorative sono speculative e aiutano a trovare l’intuizione che darà la svolta alla tua startup.

Sono le più importanti per una startup per esplorare e scoprire qualcosa di nuovo che ti aiuti a lanciare sul mercato qualcosa di davvero innovativo, “disruptive”

Non sempre queste metriche portano al successo, ma quando fanno il loro lavoro ce ne accorgiamo tutti.

Per esempio conoscere a quale categoria di clienti la tua startup interessa di più può aiutarti a capire a chi rivolgerti.

 

Le metriche di rapporto d’altro canto offrono i giusti spunti per continuare a lavorare sulle operazioni giornaliere o manageriali della tua startup.

Nonostante non ti aiuteranno a scoprire il prossimo prodotto rivoluzionario, sono comunque funzionali allo scopo.

Servono per tenere sotto controllo le entrate e le uscite, per esempio, flussi fondamentali per una startup.

 

Metriche leading (input) vs. lagging (output)

Le metriche leading servono ad indicarti tutto il necessario al fine di ottenere un determinato risultato, sono quindi legate all’input che devi essere in grado di fornire alla tua startup.

Per esempio l’attuale numero di prospects nel tuo funnel di vendita ti indica quanti potenziali clienti convertirai. Se sono pochi, difficilmente puoi aspettarti molte conversioni. Incrementando questo numero le conversioni aumenteranno.

Se è vero che anche le metriche lagging, che vedremo tra poco, sono valide per prendere decisioni con l’obiettivo di migliorare il tuo business, solo le leading prevedono cosa accadrà permettendoti di ridurre i tempi di azione e prendere decisioni migliori.

 

Dall’altro lato le metriche lagging servono per misurare il risultato dei cambiamenti che hai apportato, quindi utili a valutare l’output dei tuoi processi.

Un esempio di metrica lagging è il churn rate (tasso di abbandono), ovvero le persone che passato un certo periodo lasciano il tuo prodotto o servizio. Tuttavia una volta che hai misurato questo tasso è già tardi. Quei clienti persi non torneranno indietro.

Tuttavia, ti offre la possibilità di raddrizzare subito il tiro ed evitare che altri abbandonino.

 

Metriche correlate vs. casuali

Due metriche si definiscono correlate se al variare di una varia anche l’altra. Sono invece casuali quando non c’è nessuna correlazione tra le due.

Quando si valutano due metriche e si individua una certa correlazione bisogna avere la certezza che questa non sia casuale. Agire su una correlazione casuale potrebbe essere molto pericoloso per la tua startup.

Per esempio c’è una correlazione tra il consumo di gelato e il maggior numero di annegamento in acqua. Però nessuno penserebbe che la soluzione sia quella di bandire il gelato. Semplicemente sia il consumo di gelato che i bagni sono più diffusi d’estate.

Quando si trovano due metriche correlate, dove una è la causa dell’altra, hai fatto jackpot. Puoi fare davvero qualcosa per spezzare quel determinato processo causa-effetto oppure alimentarlo. Per esempio se vedi che cambiando una landing page il tasso di rimbalzo della stessa aumenta dovresti tornare sui tuoi passi

Ma come fai a verificare che una correlazione è reale? Facendo degli esperimenti. Devi controllare altre variabili e vedere se sono loro a provocare dei cambiamenti. Anche se spesso fare un lavoro di questo tipo risulta difficile soprattutto quando i numeri che si hanno a disposizione sono limitati.

La soluzione per la tua startup è quindi quella di fare semplici test prendendo in considerazione poche variabili e vedere se queste hanno effetto sul tuo business.

 

Metriche principali in base al modello di business

E’ arrivato il momento di capire in base al tuo business model quali sono alcune delle metriche che devi tenere sotto controllo. Ecco quindi una lista per modello di business.

Nota bene: ogni business è diverso e la lista non è completa, ci sono tantissime metriche possibili e devi capire quale ha più senso per il tuo business e per la tua fase di sviluppo.

 

Abbonamento

• Lifetime Value: misura il valore totale medio di acquisto dei clienti nel tempo, basandosi sulle loro abitudini di acquisto;
• Churn Rate: tasso di abbandono del servizio;
• MRR (monthly recurring revenue): entrare mensili ricorrenti (escluse quindi le entrate straordinarie)
• ARPU (average revenue per user): misura i ricavi medi per singolo utente.

 

Transazione

• Conversion Rate: misura il tasso con cui un’azione prevista è stata svolta da un lead o da un cliente, può essere un acquisto o anche un’iscrizione ad una newsletter;
• Basket Size: misura il numero/valore medio dei prodotti acquistati dai clienti;
• Volume delle transazioni: calcola il totale dei pagamenti effettuati tramite transazione in un determinato periodo;
• Fatturato netto: la parte delle transazioni che diventa fatturato;
• Costo d’acquisizione per cliente: misura il costo medio per acquisire un cliente tramite la strategia marketing.
• Net Promoter Score: misura la fidelizzazione dei clienti.

 

Freemium

• Tasso di Conversione: misura il tasso di clienti che sono passati dalla versione gratuita a quella a pagamento;
• Tasso di abbandono (churn rate): misura il tasso dei clienti che sono tornati alla versione gratuiti o che si sono disiscritti dal servizio;
• Utenti attivi giornalmente (DAU) e utenti attivi mensilmente (MAU);
• Costo d’acquisizione per cliente: misura il costo medio per acquisire un cliente tramite la strategia marketing.

 

Marketplace

• Gross Merchandise Value (GMV): misura il valore totale delle vendite avvenute sul marketplace;
• Fatturato netto: la parte del GMV che ritieni essere le entrate nette;
• CMGR (Compound monthly growth rate) del fatturato netto: tasso di crescita delle entrate nette di un mese rispetto ad uno passato, si calcola come: CMGR = (Ultimo Mese / Primo mese di riferimento)^(Numero di mesi) -1].
• Costo d’acquisizione per cliente: misura il costo medio per acquisire un cliente tramite la strategia marketing.

 

SaaS (iscrizioni)

• MRR (Monthly recurrent revenue): misura le entrate mensili ricorrenti, escludendo però quelle straordinarie;
• ARR (Annual recurrent revenue): misura le entrate annuali ricorrenti;
• MRR Churn: misura la differenza di entrate di un mese da quello precedente;
• Costo di acquisizione per cliente: misura la spesa per acquisire un cliente tramite i canali di marketing.
• Net Promoter Score: misura la fidelizzazione dei clienti.

 

eCommerce

• Entrate mensili: il totale delle entrate in un solo mese;
• CMGR (Compound monthly growth rate) del fatturato: tasso di crescita delle entrate di un mese rispetto ad uno passato, si calcola come: CMGR = (Ultimo Mese / Primo mese di riferimento)^(Numero di mesi) -1].
• Margine di guadagno: calcolato come il profitto di un mese rispetto al totale delle entrate dello stesso mese.
• Costo di acquisizione per cliente: misura la spesa per acquisire un cliente tramite i canali di marketing.

 

Advertising

• Utenti attivi giornalmente (DAU) e utenti attivi mensilmente (MAU);
• Percentuale di visitatori: calcolata come utenti totali attivi mensilmente con un account registrato diviso il totali dei visitatori unici (sia quelli con account che senza) nello stesso periodo di tempo.