Come determinare il prezzo di vendita di un prodotto o servizio?

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Determinare il prezzo di vendita e quindi il costo da far sostenere al cliente non è proprio una banalità, richiede studio, esame e valutazioni accurate affinché il consumatore (ma anche la tua azienda) sia soddisfatto.

Questa tematica è particolarmente importante per tutte quelle imprese in fase di startup, che iniziano quindi per la prima volta a vendere e che non hanno confronti storici dai quali partire, soprattutto nelle prime fasi del ciclo di vita della startup.

Si legge spesso che il modo più semplice per prendere questa decisione sia calcolare gli eventuali costi ed aggiungere ad essi un margine di guadagno. Potrebbe essere una strategia ma quanto effettivamente essa è ragionata? Quante altre ne esistono? Vediamole insieme partendo dal principio.

Cos’è il prezzo di vendita?

Il prezzo di vendita è una misura del valore economico che deve essere corrisposto nello scambio di un prodotto o servizio, o meglio ancora: è la somma di denaro offerta in cambio della proprietà o dell’uso di un bene o servizio. 

Nella prospettiva aziendale all’interno del prezzo di vendita si riassumono tutte le decisioni, da quelle relative alla domanda, alla concorrenza e ai costi

 

Prezzo e valore

come si calcola il prezzo di vendita di un prodotto

Dal punto di vista del consumatore il prezzo viene rappresentato spesso come un indicatore del valore del prodotto in relazione ai suoi benefici. Più aumenta il beneficio rispetto al prezzo più il valore percepito aumenta (naturalmente vale anche il contrario).
Un esempio è quello degli happy hour dove ad una determinata fascia oraria vengono preparati dei cocktail che ad una determinata somma vengono accompagnati da uno spuntino tramite buffet compreso nel prezzo di vendita. In questo modo il valore percepito è molto più alto rispetto ai locali che non offrono questo servizio. 

 

Come determinare il prezzo di vendita

tecniche di determinazione del prezzo di vendita

Per poterlo fissare c’è bisogno come prima cosa di individuare un livello di prezzo iniziale da utilizzare come punto di partenza. Abbiamo in questo caso quattro differenti approcci orientati:

  • alla domanda;
  • ai costi; 
  • ai profitti; 
  • alla concorrenza.

Ognuno dei suddetti metodi ne contengono al proprio interno differenti e spesso può esservi una sovrapposizione fra i vari orientamenti che può rendere necessario considerare più modelli contemporaneamente.

 

Approccio orientato alla domanda

come calcolare il giusto prezzo di vendita

Si caratterizza in quanto dedica un’attenzione particolare all’acquirente. Possiamo trovare:

Prezzo di scrematura

Attuando quello che gli inglesi chiamano skimming price facciamo riferimento alla componente della domanda che esprime un forte desiderio per il prodotto ed è disposta a pagare un prezzo più elevato. In questo modo si parte da una somma più alta per poi abbassarla progressivamente per soddisfare il resto degli acquirenti.

Quando è efficace?  Quando vi è un numero sufficiente di potenziali clienti disposti a pagare una somma elevata oppure quando non vi è la possibilità che un concorrente possa entrare nel mercato con un prodotto simile ad un costo più basso e quando il cliente percepisce il prezzo elevato come indicatore di elevata qualità.

In questi casi le condizioni si verificano in particolare quando vi è la presenza di un brevetto che lascia intendere unicità e valore. Esempio? La maggior parte dei cellulari appena lanciati sul mercato hanno prezzi elevati che vanno poi ad abbassarsi progressivamente. 

Prezzo di penetrazione

Un’entrata a gamba tesa,  i prezzi di penetrazione potrebbero essere riassunti in questo modo. Si fissa una cifra bassa che permette di raggiungere in breve tempo quote di mercato elevate.  Quando è efficace? Quando il mercato è sensibile al prezzo di vendita, quando prezzi bassi scoraggiano la concorrenza ad entrare sul mercato ma soprattutto quando esiste la possibilità di sfruttare economie di scala. Il Nintendo DS ha utilizzato tale strategia per competere con la PSP di Sony. 

Prezzo di prestigio 

Come scritto inizialmente, il consumatore associa in  varie occasioni il costo elevato ad una elevata qualità. Attenzione, spesso chi utilizza questa tecnica non riesce più a diminuire il prezzo in quanto il prestigio associato ad un prodotto può rappresentare un criterio di scelta e riducendolo può far abbassare la domanda invece di aumentare. Se il costo scende temporaneamente (ad esempio sotto forma di sconto) entra in gioco la sensazione di “affarone” che è sicuramente positiva, ma se ci si spinge troppo in là con la diminuzione i consumatori potrebbero mettere in discussione la qualità del prodotto.

Price lining

Tale metodologia si verifica quando prodotti della stessa tipologia vengono offerti (in base alla variante) a livelli di prezzo diversi. È una tattica utilizzata spesso dai distributori al dettaglio ed il vantaggio si lega ad una maggiore chiarezza dell’offerta facendo leva sulle diverse preferenze rispetto alle varianti o alla quantità. L’esempio più calzante è quello di Mc Donald che offre varianti di menù (medium/large) che consentono di scegliere fra diverse opzioni di prezzo non tanto in base alla varietà del panino quanto alla dimensione della bibita e delle patatine. 

Prezzo psicologico

Lo conosciamo tutti ed ogni volta siamo rapiti inconsciamente. Il famosissimo ,99cent.  Tecnica che consiste nel fissare un prezzo di pochi euro o centesimi al di sotto della cifra intera. Strano ma vero, su un prezzo di vendita di 2,99 euro  il consumatore percepisce il costo più vicino ai 2 che ai 3 euro.   

Prezzo obiettivo

È una tecnica che a mio avviso è davvero interessante anche se richiede uno studio molto approfondito. Canon la usa per vendere le proprie macchine fotografiche. In questo caso il produttore cerca di capire quale potrebbe essere il prezzo finale che il consumatore sarebbe disposto a pagare per poi definire il prezzo di vendita da far pagare all’intermediario commerciale.  

Bundle pricing

Usata molto frequentemente, è un metodo che porta alla commercializzazione di due o più prodotti ad un unico prezzo di vendita (ricordate l’esempio dell’happy hour?). Il metodo nasce dalla volontà di far percepire al consumatore un valore molto più elevato dato dal risparmio di tempo, alla maggiore soddisfazione e permette di creare sinergie tra più aziende riducendo costi.    

Yield management

Miglioramento della capacità produttiva, questo è l’obiettivo. Una strategia tipica nel settore dei servizi. La variabilità della domanda nel tempo è elevata, avete presente il “prenota subito per avere uno sconto?”, ecco proprio quello, si tende a far percepire al consumatore che più tempo lascerà passare più il costo da sostenere sarà elevato. 

 

Approccio orientato ai costi

come definire il prezzo di vendita

Un altra metodologia efficace e molto conosciuta e attuata nella determinazione del prezzo consiste ovviamente nel dedicare particolare attenzione ai costi aziendali. Il prezzo di vendita quindi viene stabilito prendendo in considerazione i costi di produzione, distribuzione e vendita aggiungendo in fine un ricarico sufficiente a coprire la spesa generale. 

Metodo del mark-up standard

Consiste nell’aggiungere una percentuale fissa al costo di tutti gli articoli appartenenti a un insieme o una categoria di prodotti. Questo ricarico deve coprire i costi totali e permettere di generare un utile che è tipicamente compreso tra l’1 ed il 2% sul valore delle vendite. 

Metodo del cost-plus

È una variante del mark-up e consiste nell’aggiungere al costo unitario totale di produzione un importo specifico, sia come percentuale che come valore assoluto. Il valore percentuale viene usato tipicamente per prodotti in serie limitata o esemplari unici mentre il valore fisso è più diffuso nel caso di alcuni servizi professionali.   

 

 

Approccio orientato al profitto  

come determinare il prezzo di vendita dei prodotti

Entriamo in un campo più economico e matematico. Tale approccio infatti si basa sul bilanciamento di costi e ricavi. 

Metodo del profitto obiettivo

Si fissa un prezzo di vendita in base ad uno specifico obiettivo annuale di profitto in relazione ad un determinato volume di vendite. Essendo matematico la formula completa (dal quale dovrete ricavare il prezzo) è: 

profitto= (prezzo X quantità) – [costo fisso + (costo variabile unitario  x quantità]

Metodo del ROS/ROI obiettivo

Il primo è finalizzato all’ottenimento di una certa percentuale di profitto rispetto al volume di vendite. Il secondo viene usato per fissare prezzi che permettono di raggiungere annualmente determinati obiettivi di utile sul capitale investito.

 

Approccio orientato alla concorrenza

come calcolare il prezzo di vendita

In una strategia di questo tipo l’impresa si basa sulle azioni e sui prezzi della concorrenza che pone spesso vincoli di comportamento. 

Prezzo di consuetudine

Proprio come dice il nome stesso, viene utilizzato per quei prodotti dove la tradizione, la particolarità di settore e diversi altri fattori competitivi non consentono di sfruttare molti gradi di libertà. Molto banalmente gli esempio potrebbero essere quelli della pizza margherita che di norma ha un costo compreso tra i 5-7 euro oppure il caffe tra 0.80-1.10 euro. 

Metodo basato sul prezzo di mercato

Per diversi prodotti è difficile individuare un prezzo di mercato specifico o di riferimento. Chi si dedica alla scelta spesso può avere un’idea soggettiva del prezzo del prodotto, appunto un “prezzo di mercato” che viene utilizzato come base per poi scegliere di collocarsi ad un livello superiore o inferiore rispetto a quello inizialmente identificato.   

Prezzo civetta

Fissare un prezzo ad un livello inferiore rispetto a quello abituale di un determinato prodotto. Si effettua tale tattica per attirare attenzione e portarli a visionare la propria impresa. Lo scopo infatti non è tanto quello di aumentare le vendite di quel prodotto ma di attirare clienti nella speranza che acquistino altri prodotti. 

 

Aspetti legali in merito alla determinazione del prezzo

pricing strategy come determinare il prezzo di vendita dei prodotti 

Date le ripercussioni che i prezzi hanno sui consumatori e le dinamiche competitive, le decisioni di determinazione dei prezzi sono state oggetto di regolamentazione. 

Lo stato italiano e la comunità europea intervengono su questi temi attraverso la legislazione a tutela della concorrenza e del consumatore. 

Quattro sono gli aspetti più controversi; il Price fixing orizzontale si verifica quando due o più concorrenti si accordano sul prezzo evitando di farsi concorrenza e accettando di spartirsi le vendite. Questa tecnica detta anche collusione, ostacola il corretto funzionamento del libero mercato.
Il Price Fixing verticale invece si verifica quando un produttore convince il rivenditore a praticare un determinato prezzo, detto anche prezzo imposto. Altri aspetti da tenere in considerazione sono i prezzi ingannevoli ed i prezzi predatori. Nel primo caso si tratta di qualunque politica di prezzo che vada ad ingannare il consumatore. Il secondo invece consiste nella fissazione di un prezzo di vendita talmente basso da obbligare i concorrenti ad uscire dal mercato che una volta fuori permette all’impresa di rialzare i prezzi sfruttando una condizione di monopolio (è illegale).

 

Considerazione sulla determinazione

Torno a ripetere una frase già detta inizialmente, può capitare che nella determinazione del prezzo di un prodotto o servizio sia necessario dover tenere in considerazione diversi approcci e strategie. Magari nell’arco di un anno potrebbero essere utilizzati la maggior parte delle metodologie indicate senza doversi obbligatoriamente vincolare ad una sola.

Un esempio di sovrapposizione potrebbe essere la volontà di entrare in un nuovo mercato inizialmente attraverso uno studio del “prezzo di mercato”, entrare con una strategia di Yeld Management per poi attuare un prezzo psicologico orientato congiuntamente al profitto.

Per una startup questi approcci possono rivelarsi fondamentali per una prima fase di scelta. Quello che però poi porta ad “indovinare” il giusto prezzo di vendita può dipendere da a/b testing per poter cosi sottoporre diversi consumatori a diversi livelli di prezzi, raccogliere informazioni e attuare la miglior soluzione.

Come state scegliendo il prezzo di vendita del vostro prodotto? Come lo avete scelto?

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