Value Proposition Canvas: cos’è e come usarlo con esempio

Il Value Proposition Canvas (VPC) è un framework che utilizza il design thinking per analizzare e migliorare il valore di un prodotto o servizio.

Viene utilizzato anche per definire la strategia di marketing e la brand strategy, in quanto prende in considerazione i benefici dati dal prodotto/servizio, partendo dai bisogni dei potenziali clienti.

In questo articolo vedrai cosa è un Value Proposition Canvas, com’è strutturato e come compilarlo.

Sei pronto/a? Iniziamo subito.

 

Cos’è il Value Proposition Canvas

Il Value Proposition Canvas è uno strumento che serve per individuare la proposta di valore più vantaggiosa relativa al tuo prodotto o servizio, appare in questo modo.

La proposta di valore, o Unique Value Proposition è l’insieme di quegli elementi che rendono la tua azienda unica per i tuoi clienti.

Essa rappresenta uno dei fattori più importanti per la conversione utente/cliente.

Secondo il suo ideatore, Alex Osterwalder, il miglior modo per utilizzare questo strumento è attraverso lo svolgimento di attività di brainstorming.

Se preferisci, puoi vedere questo breve video di 3 minuti che spiega il tool, altrimenti continua con la lettura.

La particolarità di questo strumento consiste nel partire dal profilo dei clienti, e cercare di entrare in empatia con essi, costruendo una strategia comunicativa basata sui loro bisogni e sulle loro difficoltà.

Questa attività porta numerosi benefici sia a chi lavora direttamente sul prodotto/servizio, nel caso ci sia la necessità di aggiungere o togliere delle funzionalità, che a chi lavora al marketing fornendo numerosi angoli comunicativi.

Andiamo a vedere i benefici più nello specifico.

 

Benefici del Value Proposition Canvas

I benefici apportati dall’utilizzo del Value Proposition Canvas sono principalmente 4:

• Vedere il valore dal punto di vista del cliente;
• Stimolare nuove idee per migliorare la proposta di valore;
• È intuitivo e di facile comprensione;
• Supporta il team marketing nella creazione di campagne e comunicazioni.

Ma come beneficiare di tutti questi vantaggi?

Bisogna utilizzare lo strumento nel modo corretto.

Ecco come farlo.

 

Come compilare il Value Proposition Canvas

Prima di vedere come compilare il Value Proposition Canvas, bisogna capire come è fatto.

Questo strumento si presenta come uno schema a sezioni contrapposte che comprendono rispettivamente:

• Profilo del cliente, contenuto all’interno del cerchio sulla destra;
• Mappa del valore (del prodotto), posta all’interno del rettangolo a sinistra.

Per compilare il Value Proposition Canvas bisogna partire da destra, compilando il profilo del cliente, e successivamente passare alla parte dedicata al prodotto, a sinistra.

L’obiettivo è quello di validare il modello verificando la corrispondenza tra le due sezioni del tool.

Inoltre questo tipo di analisi ti permette di individuare le mancanze o gli ambiti in cui è carente il tuo prodotto/servizio e intervenire di conseguenza, un modo efficace per farla è in gruppo ed organizzando dei workshop.

Tuttavia questa attività si può fare solamente nel momento in cui sono state compilate entrambe le sezioni del tool, raccogliendo informazioni differenti per ogni sezione.

Vediamo insieme le informazioni necessarie per sfruttare al massimo questo strumento.

Iniziamo dal profilo del cliente.

 

Compilare il profilo del cliente

Il profilo cliente del Value Proposition Canvas ti permette di definire i comportamenti e i bisogni dei tuoi clienti attraverso l’analisi di:

• Jobs to be done;
• Pain;
• Gain.

Per compilare questa sezione sono fondamentali le descrizioni dei tuoi clienti ideali (buyer persona) perciò tienile a portata di mano.

Nel riempire il profilo del cliente ricorda di dare la precedenza ai Jobs.

Una strategia efficace per identificarli è quella di scriverli sotto forma di verbi e non sostantivi, in questo modo costringerai la tua mente a pensare ad azioni concrete.

Un altro modo per comprendere meglio ed andare in profondità al job consiste nel chiedersi il perché di un determinato job: un cliente deve comprare una macchina grande, ma perché? Ha una famiglia numerosa? Ama fare sport e gli serve un’auto per la sua attrezzatura?

La risposta a queste domande potrebbe aprire numerosi scenari.

I Pain, invece, rappresentano le difficoltà e gli ostacoli che il cliente incontra prima, durante e dopo aver svolto una di queste azioni.

Jobs e Pain possono essere di 3 tipologie:

• Funzionali, es. mangiare al ristorante (job), lunghi tempi di attesa a tavola (pain);
• Sociali, es. l’utente vuole ottenere un certo status (job), l’utente teme di apparire cattivo agli altri (pain);
• Emotivi, es. l’utente vuole sentirsi al sicuro (job), l’utente pensa di non essere in grado di utilizzare un prodotto (pain).

Nel momento in cui andrai a compilare i Jobs ed i Pain, dunque, tieni a mente queste tre variabili.

I Gain, invece, indicano i vantaggi ottenuti dal compimento di uno di questi Job, nell’elencarli ricorda di suddividerli in:

• Richiesti, il beneficio principale senza cui non avrebbe senso l’acquisto;
• Attesi, le aspettative che l’utente ha;
• Desiderati, i benefici oltre le aspettative dell’utente;
• Inaspettati, vere e proprie sorprese.

Una volta finito di elencare queste informazioni, dovresti avere un profilo molto dettagliato relativo alle azioni dell’utente ed ai benefici ed ostacoli che incontra nel soddisfare i propri bisogni.

Adesso possiamo passare al nostro prodotto e compilare la mappa del valore.

 

Crea la mappa del valore

Nella mappa del valore bisogna inserire tutte le informazioni relative ai tuoi prodotti/servizi.

Questa sezione è composta da:

• Prodotti e servizi, rappresentano la proposta di valore finalizzata a far compiere o agevolare i Jobs dell’utente;
• Generatori di vantaggi, ovvero i benefici che l’utente trae dall’utilizzo del prodotto o servizio;
• Riduttori di difficoltà, come il prodotto o servizio semplifica un processo o abbatte un ostacolo nel compiere un’azione;

In questa sezione bisognerà inizialmente compilare l’elenco dei prodotti/servizio con cui vuoi che i tuoi utenti portino a compimento i loro Jobs.

Successivamente dovrai chiederti:

• Come intendo ridurre le difficoltà dei miei clienti?
• Come intendo portare vantaggi ai miei clienti?

Nel rispondere a queste domande dovrai compilare le altre 2 parti della mappa del valore.

A questo punto dovrai cercare un punto di incontro tra le qualità e i vantaggi del tuo prodotto e le necessità dei tuoi utenti.

Nel paragrafo successivo trovi un esempio pratico.

 

Value Proposition Canvas esempio pratico

Ti riportiamo qui in basso un classico esempio di Value Proposition Canvas incentrato sulla creazione di una piattaforma di prenotazione servizio taxi.

Come vedi, in questo esempio si cerca di far combaciare le 3 sezioni relative alla mappa del valore, con quelle relative al profilo utente.

Ora dovresti essere in grado di procedere in autonomia nella compilazione di questo framework. Qui sotto puoi scaricare il template in pdf.

 

Il Template del Value Proposition Canvas in pdf

Terminiamo poi questo articolo parlando delle differenze tra Value Proposition Canvas, Business Model Canvas e Lean Canvas che, spesso ed erroneamente, vengono confusi.

 

Value Proposition Canvas e Business Model Canvas: differenze

Il Value Proposition Canvas e il Business Model Canvas sono entrambi strumenti del design thinking tipico delle startup.

Questi strumenti però hanno obiettivi differenti e vengono usati in momenti diversi.

Il Business model canvas è il punto di partenza di qualsiasi business o startup, esso serve per verificare se c’è la possibilità di monetizzare un prodotto/servizio e se può essere sostenibile.

Il Value Proposition canvas, invece è un approfondimento del primo, in cui si analizzano più in profondità le prime 2 sezioni del BMC.

E rispetto al Lean Canvas?

 

Value Proposition Canvas e Lean Canvas: differenze

A differenza della Value Proposition Canvas, il Lean Canvas è uno strumento usato nelle fasi iniziali del ciclo di vita della startup o del business.

Infatti questo strumento è molto utile per validare un’idea di business, se invece stai creando una VPC, probabilmente ti trovi in una fase più avanzata del tuo progetto per cui hai un modello di business strutturato, e stai lavorando per migliorare il tuo prodotto.

E qui concludiamo il nostro articolo sull’argomento.

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Grazie,

a presto.