Value Proposition Canvas: cos’è e come usarlo

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Il Value Proposition Canvas (VPC) è uno strumento che permette di entrare in empatia con i clienti, individuare necessità e desideri in modo da comprendere quali prodotti o servizi sono disposti ad acquistare.

È un “plug in” ovvero un’aggiunta, per meglio definire i caratteri dell’idea imprenditoriale, del Business Model Canvas; un approfondimento di due sezioni, composto dal blocco dedicato alla clientela e quello rivolto al valore del prodotto, che permette di individuare la miglior corrispondenza tra i bisogni e desideri di uno specifico cliente con prodotti e servizi che la tua startup offre.

 

L’utilità del Value Proposition Canvas

Tale metodo è stato descritto da Alex Osterwalder nel suo libro Value Proposition Design. Questo magnifico strumento sfrutta la forza del pensiero visuale (visual thinking) e le tecniche del brainstorming permettendo di liberare le migliori idee creative per incanalarle verso un percorso strutturato per progettare i prodotti/servizi di cui i clienti hanno bisogno.

 

Cos’è la Value Proposition?

La “proposta di valore” è l’insieme di quegli elementi che rendono la vostra azienda unica per i vostri clienti. Uno dei fattori più importanti per la conversione utente/cliente.

Se ben costruita tale proposta riesce a fornire valide argomentazioni sul perché l’utente dovrebbe comprare il vostro prodotto rispetto ad un altro appartenente ad un competitor. Questo perché riuscirete a mettere in evidenza dei punti di forza che daranno un reale vantaggio competitivo.

Quello su cui lavoriamo oggi è capire e far capire, quindi, ad altri ma anche a noi stessi, cosa rende la tua proposta imprenditoriale unica rispetto ad altre presenti sul mercato (ci sono sempre altre proposte simili, non credere mai di essere solo; se lo sei è perché molto probabilmente non c’è mercato).

Ai clienti interessa capire come, con la tua soluzione, riesci a risolvere un loro problema o bisogno, quindi: devi creare ciò che il mercato vuole e non ciò che manca.

Spoiler: Una volta compilato correttamente il Value Proposition Canvas avremo in mano delle cose bellissime: risposte!

Ti chiederai adesso: “ok risposte, ma quali sono le domande?”

  • Quale bisogno soddisfa il mio prodotto/servizio?
  • Esiste questo bisogno?
  • Il mercato è pronto?
  • A chi intendi rivolgerti?

 

I benefici del Value Proposition Canvas

Esaminando (o immaginando) i vari ed ipotetici utenti (e compilando parallelamente questo strumento) ti potresti trovare di fronte a nuove considerazioni. Magari ti eri proposto di commercializzare una crema per risolvere il problema dell’alopecia ma scopri che il tuo prodotto è un ottimo lubrificante per motori (si lo so è assurdo ma se ci pensi la Coca Cola è nata come medicinale).

Potresti renderti conto che la tua soluzione non rende la vita delle persone più semplice o semplicemente non è il momento giusto per questo (la sigaretta elettronica ad esempio ha avuto il suo boom a partire dagli anni 2013; sai quando è nata? Nel 2003).

Avrai infine un target di riferimento. Saprai da chi andare, a chi rivolgerti e come catturare la sua attenzione (reputo questo punto personalmente molto importante). Se il tuo cliente è un giovane atleta, saprai da subito che per raggiungerlo, è inutile pubblicizzarsi su un giornale che tratta di business.

 

Come si compila il Value Proposition Canvas?

Prima di iniziare con la compilazione del modello, bisogna precisare una cosa: come per molti altri strumenti, c’è un ordine da rispettare per la corretta stesura. Il Value Proposition Canvas è diviso in due sezioni, una parte dedicata all’utente e un’altra parte dedicata al prodotto o al servizio che si intende offrire. Tra le due sezioni ci si concentra inizialmente su quella di destra, ovvero quella dedicata all’utente (generalmente a forma di cerchio), a seguire si procede con l’offerta, quindi, quella a sinistra (detto anche il quadrato del valore).

Il cerchio a destra (il profilo del cliente).

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È il momento di vestire l’abito del cliente!

Il Value Proposition Canvas ci aiuta, come detto fin ora, a definire il profilo dei clienti attraverso un’analisi; quella dei famosissimi Job to be done, Pain e Gain.

Ci piace utilizzare termini anglosassoni da startupper, ma molto semplicemente per te, che startupper vuoi diventare, andiamo ad analizzare quali sono le azioni che vuole compiere l’utente (JOB), quali sono le paure o meglio le difficoltà che incontra giornalmente (PAIN) ed infine quello che l’utente vorrebbe ottenere in termini di vantaggi (GAIN).

I Job, come detto quindi, sono le azioni che una persona vuole compiere. Le azioni sono di tre tipi:

  • Funzionali, quelle strettamente legate all’azione da svolgere e/o agli obiettivi da raggiungere. Per fare esempi pratici: tagliare il prato, mangiare sano, andare al lavoro, compilare un questionario etc.
  • Sociali, ovvero come l’utente vuole apparire agli occhi della società, lo status che vuole ottenere. Come vogliono essere percepiti. Per esempio, essere giudicati alla moda per l’acquisto di un accessorio nuovo e innovativo o sentirsi/apparire competente nel saper scegliere cibi salutari.
  • Emotive, come si vuole sentire, quali emozioni vuole e cerca di provare. I clienti infatti, ma le persone più in generale, cercano uno stato emotivo specifico. Tra questi il volersi sentire bene e sicuro, ad esempio, sapere di utilizzare un accessorio di cui può fidarsi mentre fa giardinaggio oppure pensare di essere fisicamente sano e forte grazie ad un’alimentazione bio.

I Pain, ovvero le difficoltà del cliente, sono invece situazioni che rendono spiacevole e complicata un’azione, meglio detti anche ostacoli. Questi non faranno portare a termine un compito. Grazie a questa analisi riusciamo a capire cosa infastidisce o non permette alla persona di soddisfare il proprio bisogno. Anche in questo caso, come per i job, le difficoltà vengono classificate in:

  • Funzionali; volendo continuare per esempi, la soluzione che l’utente ha adesso per assolvere al proprio compito non funziona del tutto o non come desiderato, o peggio ha un effetto collaterale indesiderato. Immaginando sempre l’attrezzo per tagliare il prato, pensate ad una potenza troppo elevata che non permette al giovane giardiniere di lavorare con tranquillità o precisione;
  • Sociali; il cliente crede che compiere una determinata azione potrebbe apparire di cattivo gusto. Ad esempio, comprare ed indossare un paio di stivali fatti con pelle di coccodrillo potrebbe avere effetti negativi agli occhi del pubblico.
  • Emotivi; Difficoltà che fanno pensare al cliente di non essere in grado di poter o saper utilizzare un certo prodotto. L’accessorio per tagliare l’erba può essere utilizzato da tutti o solo da un professionista?

I Gain infine permettono di analizzare cosa vuole ottenere il cliente in termini di risultati e benefici (quali sono i vantaggi che si aspetta di ricevere). Questi vengono valutati in base a caratteristiche che riguardano le aspettative del cliente; Saranno:

  • Richiesti: caratteristiche senza le quali il tuo prodotto non crea un vero valore. Ormai abbiamo preso in considerazione un taglia erba e quindi a questo punto quale può essere la richiesta se non che l’accessorio tagli l’erba?
  • Attesi: le aspettative che il cliente ha; Mi aspetto ad esempio che il prato sia tagliato in maniera omogenea e senza scomodi intoppi.
  • Desiderati: questi vanno oltre le aspettative; Mentre taglio il prato, il computerino presente sul taglia erba fa un monitoraggio dello stato di salute del giardino.
  • Inaspettati: vere e proprie sorprese (positive) per il cliente; “fa anche il caffè!”

Completato il primo lato, abbiamo già una visione chiara di chi è, cosa vuole e non vuole il nostro ipotetico cliente. Hai tra le mani una prima risposta alla domanda “a chi intendi rivolgerti?”.

La mappa del prodotto ed il valore

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Bisogna, nella sezione a sinistra, individuare i prodotti/servizi capaci di soddisfare i job dei clienti, creare precisi vantaggi e superare precise difficoltà. Associamo in pratica i prodotti ed i servizi che intendiamo offrire ai singoli compiti (job) individuati.

Per gli esempi fatti fino ad ora il nostro prodotto non può che essere un taglia erba, e quindi lo andremo a scrivere nell’apposito spazio. Se fosse stato un e-commerce allora sarà quello il nostro prodotto da inserire.

Una volta individuati ed inseriti nell’apposito spazio (prodotti e servizi) iniziamo a chiederci:

  • Come intendiamo ridurre le difficoltà dei clienti?

Trova quindi caratteristiche, funzionalità e servizi aggiuntivi e/o complementari che permettono al cliente di risolvere o diminuire le sue difficoltà. Scegli le difficoltà giudicate più critiche, quelle che creano più ostacolo, non puoi trovare la soluzione a tutto. I riduttori di difficoltà agiscono su ciò che potrebbe limitare o impedire ai tuoi clienti di utilizzare il tuo prodotto/servizio.

  • Come intendiamo creare dei vantaggi per i clienti?

Trova allora caratteristiche, funzionalità, servizi aggiuntivi e complementari che permettono al cliente di conseguire i vantaggi attesi, richiesti ed inaspettati. I generatori di vantaggi sono ciò che garantisce un’esperienza più gratificante.

 

Cosa fare una volta completato il Value Proposition Canvas?

Il passo successivo…Testa le tue ipotesi.

Fino ad ora hai immaginato e creato delle ipotesi vestendo i panni dell’utente; hai cercato di capire cosa prova e come trovare percorsi migliori che riescano a far superare gli ostacoli che incontra quotidianamente.

Ora però devi vedere se rispecchia la realtà.

Esci dal bunker, vai a caccia della verità!

Incontra persone, parla con loro, scambia idee e consigli e se le ipotesi fatte rispecchiano ciò che hai immaginato “Bene”. Non è così? Modifica!

Ah! Dimenticavo;

se hai definito tutto, hai adesso le risposte alle domande poste inizialmente. Ricordi?

 

Esempio pratico del Value Proposition Canvas

Ti riporto qui in basso un classico esempio che puoi anche trovare nel web di un VPC che in questo caso è incentrato sulla creazione di una piattaforma di prenotazione servizio taxi.

esempio-value-proposition-taxi-applicazionePronto a creare il tuo Value Proposition Canvas?

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