Customer Journey: cos’è? Qual è la definizione? Come si mappa?

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Customer Journey, Cos’è Qual è la definizione Come si mappa

Il customer journey ti permette di capire gli intenti dei tuoi potenziali clienti, un passaggio necessario sia per creare un prodotto o un servizio, sia per entrare in contatto con i potenziali acquirenti.

Qualunque siano i tuoi dubbi, una chiara comprensione del percorso del cliente con la tua azienda ti aiuta a trovare le risposte che stai cercando, inoltre ti permette di creare un’efficace strategia di comunicazione e di marketing, oltre ad avere una valutazione obiettiva dei tuoi processi di vendita.

In questo articolo imparerai tutto ciò che devi sapere sul customer journey, compreso cos’è e come mapparlo, per capire come i clienti interagiscono con il tuo brand e migliorare la loro esperienza.

 

La definizione di customer journey: ecco che cos’è

Il customer journey (o percorso del cliente) indica il processo che un cliente o potenziale tale attraversa quando entra in contatto con la tua azienda o startup, generalmente per soddisfare un suo bisogno. Capire i passaggi e i punti (touchpoint) in cui il consumatore entra in contatto la tua azienda ti permette di avere un’idea più precisa sulle sue motivazioni e suoi comportamenti.

Quando si documenta o si analizza il percorso del cliente generalmente si cerca di rappresentare anche graficamente i diversi scenari comportamentali, combinando i dati esistenti (se si possiedono) con degli schemi, in modo da creare una sorta di mappa o modello.

Si tratta di uno strumento di marketing facile da utilizzare ed estremamente utile, che chiunque può creare, per questo motivo la strategia futura della tua startup dovrebbe tenerlo in considerazione.

Comprendere il percorso cliente, in quest’ottica, ti permette di impostare i tuoi obiettivi in modo più efficiente.

A questo punto entra in gioco un altro strumento molto importante: la mappa del viaggio del cliente, detta anche customer journey map.

 

Che cos’è la customer journey map?

Per visualizzare come un cliente interagisce con la tua startup è fondamentale creare la customer journey map (mappa del viaggio cliente). La maggior parte di queste rappresentazioni grafiche ha origine in dei fogli Excel, contenenti informazioni che riguardano degli aspetti chiave per il marketing, le motivazioni dei clienti e l’esperienza del consumatore con il tuo brand.

Questi dati vengono combinati per ottenere una rappresentazione grafica completa, che descrive un’esperienza media con la tua attività: è in questo modo che nasce la customer journey map, fondamentale per guidarti nello sviluppo dei tuoi prodotti e servizi e nelle tue attività di marketing.

Vuoi offrire delle esperienze di vendita differenziate ai tuoi clienti? Vuoi scoprire come effettuano degli acquisti online? Oppure vuoi sapere quali sono i canali e i touchpoint più influenti nel customer journey e come puoi gestirli?

La risposta a queste e tante altre domande si trova nella customer journey map, che è uno strumento decisivo per capire cosa motiva i tuoi clienti, ovvero quali sono le loro esigenze, le loro esitazioni e le loro preoccupazioni.

Abbiamo detto in precedenza che il primo passo è la raccolta dati sui propri clienti o potenziali tali, un aspetto in cui la maggior parte delle startup non ha delle grosse difficoltà, perché la vera questione qui è un’altra: i dati da soli non bastano, ma vanno interpretati, perché da soli non riescono a comunicare le frustrazioni e le esperienze vissute dal cliente.

Il modo migliore per farlo è creare una storia, ovvero una narrazione di quello che succede a un consumatore, dai primi attimi in cui entra in contatto con la tua startup fino a quanto effettua un acquisto. Il modo migliore di raccontare questa storia, per renderla più chiara, riproducibile e facile da analizzare è la customer journey map.

 

I benefici di una customer journey map fatta bene

Lo scopo di una customer journey map fatta bene è mostrare quali fasi attraversano i clienti e migliorare la qualità complessiva della loro esperienza con il tuo brand, dando coerenza e creando un percorso senza interruzioni e fluido, curando ogni dettaglio per tutti i vari punti di contatto e su tutti i canali.

Una customer journey map ben realizzata permette di ottenere i seguenti vantaggi e benefici:

  • fornisce una visuale completa del percorso del cliente;
  • permette di organizzare in modo più efficiente il lavoro del team;
  • consente alla tua startup di poter osservare nel dettaglio il customer journey di ogni singola buyer persona, a seconda del canale che decidi di utilizzare;
  • migliora la customer experience e aiuta a fidelizzazione i clienti;
  • aumenta il tasso di conversione dei clienti rapidamente, riducendo al minimo le esperienze negative con il brand attraverso l’identificazione dei passaggi chiave, dei punti critici e dei momenti decisionali;
  • ti aiuta a comprendere quali sono le metriche da monitorare per valutare i progressi del consumatore e i punti critici del tuo approccio;
  • permette di capire quali sono le priorità della tua strategia di marketing, affinché tu possa attirare sempre più clienti e fidelizzarli;
  • è utilissima per valutare se la tua strategia di comunicazione funziona, oppure se i vari componenti del tuo team stanno lavorando bene.

Prima di continuare con la creazione della customer journey map devi prima conoscere tutte le varie fasi del customer journey, che sono fondamentali per capire come muoversi e cosa fare quando ci si relazione con un cliente.

 

Le 8 fasi del customer journey

La tua startup, se vuole crescere rapidamente e in modo sano, avrà bisogno di acquisire e convertire dei consumatori, per poi infine fidelizzare i clienti e trasformarli nei tuoi migliori testimonial.

Al di là del settore in cui opera la tua startup, esistono una serie di momenti chiave fissi individuabili nel comportamento dei consumatori, che insieme compongono un filo rosso che collega il primo approccio con un brand, l’acquisto e il trasformare il cliente in un promotore dei tuoi prodotti e servizi.

Queste “costanti universali” nel percorso di un cliente sono le 8 fasi del customer journey, che a loro volta rappresentano delle tappe imprescindibili per chiunque interagisca con la tua startup, indipendentemente dal prodotto o servizio che deciderai di vendere.

Generalmente chi si occupa di marketing parla spesso solo di 4 momenti chiave, ovvero Awareness, Consideration, Purchase e Loyalty, ma in realtà le fasi che riguardano il percorso cliente sono molte di più.

Vediamo insieme dunque quali sono le 8 fasi del customer journey e perché ognuna di esse è a suo modo fondamentale.

 

1 – Awareness (Conoscenza)

In questa fase i potenziali clienti cercano di identificare una potenziale soluzione al loro problema: è qui che vengono accidentalmente a conoscenza della tua startup. Questo primo incontro può avvenire attraverso canali e modalità: una ricerca su Google, una pubblicità a pagamento sui social oppure un semplice post, un comunicato stampa, un articolo su un giornale, etc.

 

2 – Evaluate (Valutazione)

Dopo che i consumatori hanno scoperto l’esistenza dei tuoi prodotti e/o servizi, inizieranno a tenerli in considerazione, per cercare di capire quanto siano efficaci per risolvere il loro problema o rispondere alle loro esigenze.

L’obiettivo del cliente medio in questa fase del customer journey è quello di fare una valutazione preliminare, per determinare se ciò che hai da offrire sia una soluzione praticabile. Risolverà il problema? Si tratta di un prodotto o servizio davvero utile? Le considerazioni in questo caso sono strettamente legate al bisogno primario da soddisfare e puoi individuarle con la validazione dell’idea.

 

3 – Compare (Comparazione)

Prima di prendere una decisione definitiva sull’acquisto di un prodotto o servizio, ogni consumatore effettua dei ragionamenti e confronti finali: quale dei servizi o prodotti presi in considerazione è in linea con il budget a disposizione? Qual è l’opzione migliore? L’acquisto del prodotto o servizio scelto migliorerà la qualità di vita?

Questa è la fase del customer journey dedicata alla comparazione, dove la mente del consumatore medio vaglia tutte le alternative migliori.

 

4 – Purchase (Acquisto) / Conversion

Il consumatore qui ha già deciso: il suo obiettivo è acquistare il tuo prodotto o servizio, diventando un tuo cliente. Nel momento in cui quest’ultimo ha deciso di superare la barriera rappresentata dal costo del prezzo, in questa fase il tuo compito è quello di rimuovere tutti i possibili ostacoli che possono rallentare o impedire il suo acquisto.

Attenzione però: a seconda dei tuoi obiettivi la conversione, ovvero una specifica azione che l’utente compie ed è importante per la tua attività, non è detto che debba essere necessariamente la vendita di un tuo prodotto o servizio. Potrebbe essere anche il download di un tuo ebook gratuito, l’installazione della tua app sul suo device, il contattarti per prendere un appuntamento, etc.

Il cliente ha solo due tipi di beni che può dare in cambio del tuo prodotto o servizio: il suo denaro o il suo tempo.

 

5 – Adopt (Adozione)

Quando si mira a generare una vendita o una conversione, non bisogna concentrarsi solo sulla transazione o sull’azione che l’utente deve compiere, perché non è solo questo atto che crea un “cliente”.

Con l’acquisto di qualcosa si diventa compratori, con l’iscrizione a un’app si diventa utenti, ma diventare un cliente o un utente attivo implica un ulteriore passo in più, ovvero l’adozione di un qualcosa.

Durante questa fase si formano le prime impressioni sul prodotto o servizio che hai fornito, perché i consumatori assumono la proprietà dell’acquisto che hanno effettuato.

 

6 – Use (Utilizzo)

Questa fase del customer journey riguarda prettamente gli obiettivi che i tuoi clienti vogliono raggiungere con il tuo prodotto o servizio: è qui che le persone utilizzano ciò che hanno acquistato, dunque siamo nel cuore pulsante della customer experience.

A seconda del prodotto o servizio che offre la tua startup questa fase può essere brevissima, durare persino un attimo, oppure potrebbe durare decenni. È qui che ti giochi una buona parte della tua credibilità, perché dovrai soddisfare le aspettative dei tuoi clienti.

 

7 – Partner (Fidelizzazione)

Qui gli obiettivi dei tuoi clienti si legano ancor di più con quelli della tua startup, poiché si crea un rapporto e un dialogo da cui entrambe le parti traggono benefici: tu per esempio potrai ottenere dei feedback e fare dei test su degli aspetti in fase di sviluppo, mentre il tuo cliente potrà beneficiare di un trattamento speciale, di programmi fedeltà e molto altro ancora.

Questo è il momento in cui il tuo cliente diventa qualcosa di più, perché inizia a diventare un partner fidato che aiuta la tua startup a raggiungere i suoi obiettivi. Da notare che non è in atto solo un processo di fidelizzazione, ma anche un’azione di sostegno e supporto dal basso, da parte chi ha toccato con mano il valore dei tuoi prodotti o servizi dopo averli provati.

 

8 – Advocacy (Testimonial)

In questa fase il cliente è diventato un prezioso alleato, che non ti aiuta soltanto a raggiungere degli obiettivi a livello aziendale, ma anche e soprattutto a livello di mercato.

Siamo in quella fase che nel marketing viene chiamata advocacy, poiché il cliente da un supporto attivo e aiuta la promozione di un tuo prodotto o servizio presso altri consumatori.

Attenzione però: se il cliente dovesse essersi trovato molto male potrebbe non farà affatto della pubblicità positiva, né ti aiuterà a trovare altri potenziali clienti, anzi, potrebbe danneggiarti parlando molto male della sua esperienza, sia di persona che in rete. Non è detto che tutti i clienti diventino dei testimonial, però si può evitare che diventino dei detrattori.

Per capire quanti dei tuoi clienti sono dei detrattori e quanti invece testimonial puoi calcolare il Net Promoter Score, un indice molto utile per valutare la fidelizzazione dei clienti e la loro capacità di promuovere un brand.

Dall’Advocacy potresti dar vita ad un altro ciclo virtuoso, che porterebbe un altro potenziale cliente nella fase iniziale dell’Awareness: da qui ricomincia ancora una volta il viaggio di un altro consumatore.

 

Come creare la customer journey map in 6 passi

Dopo aver compreso il valore di ogni fase del percorso di un cliente, adesso è il momento di passare alla pratica con la creazione della customer journey map.

Prima di metterci all’opera ti sveliamo un piccolo consiglio, per evitare uno degli errori più comuni quando si procede con questa operazione: non fare questo lavoro da solo. La cosa migliore che puoi fare è coinvolgere il tuo team o il tuo co-founder, perché il contributo di ognuno può rendere davvero efficace la creazione di una customer journey map.

Vediamo adesso insieme quali sono i 6 passaggi fondamentali per creare una customer journey map efficace.

 

1 – Crea delle buyer persona

Molte delle informazioni di cui hai bisogno per creare una customer journey map efficace provengono dalle buyer persona, che dovresti aver già creato per identificare i tuoi clienti ideali, poiché si tratta di un’operazione da fare con calma e cura.

Se lo già fatto può passare allo step successivo altrimenti leggi la nostra guida sulle buyer personas.

 

2 – Definisci le fasi che attraversa il tuo cliente

Le customer journey map sono in genere organizzate secondo le fasi del customer journey, e ognuna di esse rappresenta un obiettivo principale che il tuo cliente sta cercando di raggiungere durante il suo percorso.

Ricordati che quando costruisci una mappa del genere il focus è la prospettiva sono centrati sul cliente, non su quello che l’azienda si aspetta in base ai processi decisionali interni, quindi le fasi vanno pensate per raccontare il cammino del consumatore dal suo punto di vista.

Adesso non ti resta che definire come, quando e dove il tuo consumatore ideale scopre la tua azienda, cerca i tuoi prodotti o servizi, sceglie te rispetto alla concorrenza, acquistare ciò che offri e mantiene un rapporto con te.

 

3 – Descrivi i vari touchpoint

I punti di contatto con i clienti sono fondamentali per capire come i consumatori interagiscano con il tuo marchio, dall’inizio alla fine del loro percorso. Individuare tutti i touchpoint in questo passaggio è di vitale importanza: per esempio i clienti possono trovare la tua attività online, leggere valutazioni e recensioni, visitare il tuo sito web, fare acquisti presso il tuo negozio al dettaglio o contattare il tuo servizio clienti.

Questi sono solo alcuni dei touchpoint da prendere in considerazione, ma ce ne sono molti altri, a seconda del canale e del tipo di comportamento adottato dalla buyer persona di riferimento. Bisogna conoscerli tutti per essere sicuri che un consumatore sia soddisfatto a ogni passaggio della customer journey map.

 

4 – Effettua delle ricerche

Anche se potresti dover offrire degli incentivi per raccogliere dei dati, la maggior parte dei consumatori è felice di aiutare se crede che la sua opinione conti davvero e che tu sia sinceramente interessato alla loro esperienza. Solo in questo caso i tuoi clienti ti daranno con piacere dei feedback per migliorare il tuo servizio o prodotto per sé e per gli altri.

Per ogni tappa del customer journey cerca, tramite una ricerca di mercato, sempre di identificare:

  • gli obiettivi del consumatore;
  • le aspettative quando si relaziona con la tua startup;
  • le azioni che deve compiere e i punti di contatto necessari per completare ogni fase;
  • cosa prova e che emozioni sente durante ogni esperienza legata ai vari touchpoint, cercando di capire il perché;
  • pensieri e considerazioni vari che potrebbero aver avuto durante il customer journey;
  • quanto tempo ci vuole per completare il percorso per un cliente e qual è il grado di difficoltà.

 

5 – Determina quali sono i possibili punti critici

Dopo aver compreso gli obiettivi di ogni buyer persona che hai creato e dopo aver preso nota dei vari touchpoint, è arrivato il momento di dare un’occhiata al quadro generale, ovvero di osservare con attenzione la totalità della loro esperienza con la tua startup.

Percorrere ciascuna delle fasi previste nella customer journey map con il tuo team ti aiuterà a identificare eventuali punti critici inerenti la customer experience, un’operazione utile se fatta da più persone, poiché ognuno con il suo sguardo potrà notare qualcosa di diverso dall’altro.

Ricordati di concentrare la tua attenzione in particolare su alcuni punti:

  • Dov’è che le persone abbandonano più facilmente il customer journey?
  • Quali sono le criticità peculiari per ogni touchpoint?
  • I clienti sono a conoscenza di certe informazioni in una data fase? Per quale motivo?

 

6 – Trova una soluzione per migliorare la customer experience

Per quanto una customer joureny map ben fatta produca un piacere estetico nell’osservarla – specialmente dopo che si è lavorato parecchio per crearla –, non si tratta di un oggetto puramente ornamentale: bisogna ricordarsi sempre di utilizzarlo e di aggiornarlo.

Una volta che si avrà pronta una rappresentazione grafica del percorso cliente bisognerà lavorare su come migliorare la sua esperienza con il brand, rendendo il suo customer journey più agile e piacevole.

C’è anche un ulteriore risvolto positivo dopo aver fatto questo lavoro: man mano che le esigenze dei consumatori verranno soddisfatte, non solo si alzerà il livello e la qualità del modo in cui lavora la startup e il tuo team, ma sarà via via più semplice implementare dei miglioramenti per l’esperienza del cliente, che avranno delle ripercussioni positive non solo sul numero di consumatori acquisiti ma anche sul ROI.

Ricorda sempre che la customer joureny map è materia viva, e come tale va trattata: tienila sempre a mente e non dimenticare mai di curarla e nutrirla. È uno strumento fondamentale per la tua startup, perché può condurre te e il tuo team verso il successo.

 

Consiglio Extra: ricordati di testare tu stesso la customer journey map!

Dopo aver progettato la tua customer journey map non vuol dire che il tuo lavoro sia concluso: adesso bisogna analizzare e verificare i risultati, la parte più importante di tutta l’operazione.

Questo passaggio serve a mettere in luce i touchpoint dove le esigenze dei clienti non sono ancora soddisfatte. Solo comprendendo meglio queste criticità potrai assicurarti di fornire una preziosa customer experience, oltre che di ribadire che le persone possono trovare con l’aiuto della tua startup una soluzione ai loro problemi.

L’intera customer journey map rimane un’ipotesi sul percorso del cliente fino a quando non la proverai tu stesso: solo in questo modo potrai capire se il lavoro svolto è stato davvero utile, oppure se ci sono ancora degli aspetti da limare.

Ricorda che dovrai aver realizzato delle customer journey map per ciascuna delle tue buyer persona, infine testa il percorso che ognuna di esse potrebbe intraprendere: dal primo contatto tramite i motori di ricerca, passando per l’acquisto, fino a giungere alle comunicazione post-vendita per fidelizzare il cliente.

E con questo ultimo consiglio abbiamo finito la nostra guida sul Customer Journey. Se dovessi avere altri dubbi scrivi qui sotto nei commenti. A presto!

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